Giới thiệu
Cuốn sách The 22 Immutable Laws of Marketing viết về 22 quy luật quan trọng trong marketing, mang tính thực tiễn được giới marketing đón nhận và nằm trong danh sách best- sellers. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Đồng tác giả Al Ries là giáo sư và tác giả về marketing. Ông là đồng sáng lập và Chủ tịch công ty tư vấn Ries & Ries. Jack Trout là Chủ tịch công ty tư vấn Trout & Partners. Ông là tác giả của nhiều sách bán chạy về các lĩnh vực chiến lược, marketing…Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Hai ông là đồng tác giả cuốn Positioning: The Battle For Your Mind (Định vị: Cuộc chiến tâm trí), trong đó từ “Định vị” (Positioning) do hai ông “phát minh” đã được giới marketing sử dụng rộng rãi. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Không chỉ những chuyên gia tiếp thị của các công ty nhỏ mà ngay cả các chuyên gia tiếp thị sáng giá và thông minh nhất tại các công ty lớn nhất cũng mắc phải những sai lầm lớn trong marketing, vì họ đã không tuân thủ 22 quy luật bất biến trong marketing.
Quy luật số 1: Hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một
“Trở thành người tiên phong bao giờ cũng tốt hơn là người giỏi hơn.” Là người tiên phong, chúng ta sẽ được xem là người dẫn đầu, có cơ hội tạo ra những ấn tượng đầu tiên và được khách hàng nhớ đến. Những công ty đi sau sẽ phải bỏ nhiều nguồn lực hơn để thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của họ tốt hơn. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Quy luật tiên phong này được áp dụng cho mọi sản phẩm, dịch vụ. Khách hàng nhận biết và nhớ những thương hiệu đi đầu: Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên tại Mỹ (sau Thế chiến thứ II), Acura là thương hiệu tiên phong trong dòng xe hơi sang trọng của Nhật, Gillette là loại dao cạo râu an toàn đầu tiên…
Không những làm chủ thị trường, tên của các sản phẩm đi đầu đôi khi còn được dùng một cách phổ quát thay cho những sản phẩm cùng loại. Ví dụ từ “Xerox” được dùng như máy photocopy, hành động photocopy; “Fiberglass” thay cho sợi thủy tinh, “FedEx” thay cho chuyển phát nhanh…
Thay vì phải bỏ nhiều nguồn lực để chứng minh sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, chúng ta hãy tập trung nguồn lực để chiếm lấy vị trí thương hiệu tiên phong, dẫn đầu. Quy luật số 1 nhấn mạnh rằng: hãy luôn là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí của khách hàng
Quy luật số 2: Tạo ra phân khúc thị trường mới để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc đó
Nhiều thương hiệu tập trung công sức để cạnh tranh, “chiến đấu” với thương hiệu dẫn đầu trong thị trường hiện tại. Việc này khá tốn kém và khó thành công. Thay vì xoay xở để có sản phẩm tốt hơn, bán chạy hơn các thương hiệu đã tiên phong trong thị trường, phân khúc hiện tại, chúng ta hãy suy nghĩ sáng tạo hơn. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Hãy tìm kiếm, tạo ra một thị trường mới, một phân khúc mới và chiếm lĩnh vị trí thương hiệu dẫn đầu trong thị trường, phân khúc mới này. Lúc đó, chúng ta đã chiến thắng với quy luật số 1: là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một. Khi là thương hiệu dẫn đầu, chúng ta sẽ có lợi thế và nhiều khả năng thành công.
Đã có nhiều thương hiệu áp dụng quy luật này và thành công trực rỡ. Vì Heineken là bia nhập khẩu giá cao, nên Anheuser-Busch đã tạo ra thương hiệu Michelob – bia nội địa giá cao đầu tiên ở Mỹ; Dell không phải là công ty tiên phong trong máy tính, nhưng là công ty đầu tiên bán máy tính qua điện thoại; Lear’s không phải là tạp chí đầu tiên dành cho phụ nữ, nhưng là tạp chí đầu tiên cho độc giả nữ trưởng thành.
Hãy là thương hiệu dẫn đầu trong một phân khúc mới và tập trung nguồn lực để tiếp thị, quảng bá cho phân khúc này. Khi đó, chúng ta sẽ có khả năng thành công rất cao vì không phải đối đầu với sự cạnh tranh đáng kể nào.
Quy luật số 3: Hãy là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí khách hàng
Quy luật số 1 nói rằng: hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một. Quy luật số 3 bổ sung cho quy luật số 1: hãy là thương hiệu dẫn đầu và là thương hiệu số một trong tâm trí khách hàng. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Máy tính cá nhân MITS Altair 8800, máy tính bàn UNIVAC của Remington Rand, ti vi của Du Mont, máy giặt của Hurley là những sản phẩm đầu tiên trên thị trường. Nhưng chúng đã không thành công và hầu như không còn tồn tại vì không chiếm vị trí đáng kể nào trong tâm trí của khách hàng. Chúng đã vi phạm quy luật số 3.
Một thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên quan trọng hơn rất nhiều so với việc thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên hay thứ mấy trên thị trường. Hãy chiếm lấy vị trí tiên phong trong tâm trí khách hàng. Điều đó cực kỳ quan trọng đối với thành công của một thương hiệu. Mỗi năm, hàng nghìn doanh nghiệp thất bại vì không đưa được sản phẩm vào tâm trí khách hàng.
Chiếm được tâm trí khách hàng đã khó, xóa bỏ thương hiệu trong tâm trí khách hàng còn khó hơn. Xerox được khách hàng nhớ đến như là thương hiệu đầu tiên về photocopy. Họ đã đầu tư 2 tỉ đô-la để xây dựng thương hiệu máy tính. Nhưng sau 25 năm, Xerox vẫn không thể chen chân vào lĩnh vực mới này.
Xây dựng thương hiệu và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ đảm bảo cho thành công của thương hiệu.
Quy luật số 4: Nhận thức của khách hàng là yếu tố quan trọng
Marketing không phải là cuộc chiến sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Những gì các chuyên gia marketing suy nghĩ, kỳ vọng về sản phẩm của mình không quan trọng. Những sự thật về sản phẩm, thương hiệu cũng không quan trọng. Điều quan trọng nhất là nhận thức của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, thương hiệu. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Ba công ty Nhật Bản bán nhiều xe hơi nhất tại Mỹ là Honda, Toyota và Nissan. Thế nhưng tại Nhật, Honda là công ty thứ ba với doanh số chỉ bằng một phần tư doanh số của Toyota. Trong nhận thức của phần đông khách hàng Nhật, Honda là công ty sản xuất xe mô-tô hai bánh, chứ không phải là thương hiệu của ô-tô.
Các công ty thường phát triển sản phẩm, dịch vụ tốt dựa vào những “sự thật”, những chi tiết so sánh với sản phẩm cạnh tranh. Nhưng sản phẩm tốt đó không hẳn đã thành công. Nó chỉ thành công khi khách hàng nhận thức rằng nó là sản phẩm tốt.
Kết quả nghiên cứu xác định rằng nước ngọt New Coke có mùi vị ngon nhất, kế đến là Pepsi Cola và cuối cùng là Coca Cola Classic. Thế nhưng, kết quả thị trường được quyết định bởi nhận thức của khách hàng lại theo thứ tự sau: Coca Cola Classic, Pepsi Cola và cuối cùng là New Coke.
Một điều quan trọng nữa mà các nhà tiếp thị cần lưu ý là khách hàng thường không ra quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của bản thân họ mà dựa trên nhận thức của mọi người khác. Vì vậy, những thương hiệu chiến thắng là thương hiệu có trong nhận thức của đa số khách hàng.
Quy luật số 5: Tập trung để khắc ghi vào tâm trí khách hàng
Chiến thuật marketing hiệu quả nhất là khắc sâu được một từ thuộc về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Hãy tìm một từ đại diện – đặc trưng, dễ nhận biết – cho thương hiệu và tập trung nguồn lực đưa từ này vào tâm trí khách hàng. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Ví dụ: Volvo với “an toàn”, Domino’s với “giao hàng tận nhà”, Pepsi Cola với “giới trẻ” là những thương hiệu đã thành công trong việc khắc ghi vào tâm trí khách hàng.
Từ đại diện này có nhiều ý nghĩa khác nhau. Nó có thể là những điểm mạnh, thể hiện lợi ích của sản phẩm hoặc về khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng là từ này phải đại diện được cho thương hiệu, khác biệt với các thương hiệu khác và được khách hàng ghi nhớ trong tâm trí của mình.
Quy luật số 6: Độc quyền trong tâm trí khách hàng
“Hai công ty không thể có chung một từ, một ấn tượng trong tâm trí khách hàng.”
Mercedes- Benz và General Motors không thể nào tranh giành được chữ “an toàn” của Volvo, Federal Express không thế nào lấy được chữ “toàn thế giới” mà khách hàng ghi nhớ cho DHL, Burger King không thể nào lấy được chữ “thức ăn nhanh” mà McDonald’s đã khắc sâu vào tâm thức khách hàng. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Quy luật số 6 là đừng nên lao vào cuộc chiến tranh giành của công ty khác, mà hãy tạo ra một cụm từ riêng cho chính mình.
Quy luật số 7: Hãy chiếm vị trí cao trên nấc thang của người tiêu dùng
Khi khách hàng quyết định có nhu cầu hay quyết định mua một loại sản phẩm nào đó, trong tâm trí họ luôn định hình sẵn một trật tự thứ bậc về các sản phẩm. Mỗi thương hiệu trong ngành hàng đó sẽ nằm trên một bậc thang. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Ví dụ: đối với xe hơi cho thuê, Hertz là cái tên đầu tiên được nhắc đến và đứng ở nấc thang trên cùng, kế đó là Avis và National; đối với bia là Budweiser, Miller và Coors; dịch vụ điện thoại đường dài là AT&T, MCI và Sprint.
Các nhà nghiên cứu cho rằng chiếc thang trong tâm trí khách hàng chỉ có tối đa bảy nấc. Vì vậy chúng ta phải “chiến đấu” để đưa thương hiệu mình vào nấc thang cao, càng cao càng tốt. Thông thường, thương hiệu cao sẽ có thị phần gấp đôi thương hiệu thấp hơn mình một nấc thang.
Quy luật số 8: Cuộc đua hai thương hiệu dẫn đầu
Cuối cùng, mọi thị trường đều sẽ trở thành cuộc đua song mã.
Lúc đầu, các ngành hàng thường là chiếc thang nhiều bậc. Nhưng dần dần, thị trường sẽ chỉ còn lại hai đối thủ đầu bảng với khoảng cách thị phần không còn quá chênh lệch như lúc đầu.
Ví dụ: sản phẩm pin với Eveready và Duracell, nước súc miệng với Listerine và Scope, kem đánh răng với Crest và Colgate, nước ngọt với Coca Cola và Pepsi Cola.
Quy luật số 9: Đối đầu với người dẫn đầu
Cho dù thương hiệu đứng đầu có hùng mạnh đến mức nào thì vẫn có cơ hội cho đối thủ tấn công vào điểm mạnh đó để chiếm bớt thị phần hay thậm chí lật ngược tình thế.
Coca Cola thiết lập vị trí đứng đầu vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Mỹ cho đến khi Pepsi sử dụng quy luật đối đầu, tung ra sản phẩm “Thế hệ Pepsi” dành cho giới trẻ.
Báo Newsweek tấn công vào lối viết đa chiều, văn hoa của Time bằng cách phân biệt thông tin và bình luận.
Quy luật số 10: Phân chia phân khúc thị trường
Theo thời gian, một phân khúc thị trường sẽ được phân chia và trở thành hai hoặc nhiều phân khúc nhỏ hơn.
Trước đây, chúng ta chỉ có một loại sản phẩm xe ô tô duy nhất. Bây giờ chúng ta có xe hạng thật sang, xe sang vừa, xe thông dụng, xe giá rẻ; xe kích thước lớn, trung bình, nhỏ; xe bốn bánh, sáu chỗ ngồi, thể thao, hai cầu… Chúng ta phải dự đoán và đầu tư, theo đuổi để được có mặt, được đứng đầu trong các phân khúc thị trường mới được sinh ra.
Quy luật số 11: Marketing đem lại hiệu quả trong dài hạn
Thông thường các chương trình marketing tạo hiệu ứng tích cực cho thương hiệu sau một thời gian khá dài.
Ngược lại với marketing, các hình thức bán hàng, khuyến mại giảm giá có thể tạo hiệu quả, tăng doanh số trong thời gian ngắn nhưng không đem lại hiệu quả dài hạn cho thương hiệu.
Quy luật số 12: Không nên mở rộng danh mục sản phẩm
Các công ty – dưới sức ép của thị trường – thường hay mở rộng danh mục sản phẩm và lấy thương hiệu của sản phẩm thành công để đặt cho sản phẩm mới. Đây là cách làm “More is Less” – nhiều sản phẩm hơn nhưng ít lợi nhuận hơn.
Chúng ta hãy tập trung vào thương hiệu cốt lõi của mình, đừng cố gắng cung cấp các giải pháp cho mọi nhu cầu.
Trong trường hợp cần mở rộng, chúng ta cần có nguồn lực vững mạnh và ý tưởng cách tân để đưa thương hiệu mới vào vị trí tiên phong hay vị trí thay thế, đối đầu với vị trí tiên phong. Đó là cách làm “Less is More” – ít sản phẩm hơn nhưng mạnh mẽ hơn và sinh lợi nhiều hơn.
Quy luật số 13: Hy sinh để phát triển
Để thành công, các doanh nghiệp phải biết hy sinh.
Thứ nhất là hy sinh dòng sản phẩm: Federal Express với một dịch vụ duy nhất là vận chuyển bưu kiện nhỏ ngay lập tức đã thắng Emery Air ôm đồm mọi dòng sản phẩm.
Thứ hai là hy sinh thị trường, ví dụ Pepsi hy sinh các phân khúc thị trường khác cho Coca Cola, chỉ bám trụ vào phân khúc thị trường tuổi teen.
Thứ ba là hy sinh không thay đổi liên tục: công ty thực phẩm White Castle không bị cuốn theo nhiều chuyển biến của thị trường, luôn kiên định theo con đường mình chọn và đã thành công.
Quy luật số 14: Đặc tính đối nghịch
Nếu không sở hữu thương hiệu dẫn đầu, chúng ta hãy xây dựng một đặc tính đối nghịch cho thương hiệu của mình. Đó là đối nghịch với đặc tính của thương hiệu dẫn đầu.
Công ty máy tính Armonk đã nghĩ đến đặc tính “nhỏ” để đối nghịch với “lớn” của IBM; Burger King đã nghĩ đến “người lớn” để đối nghịch với “trẻ em” của McDonald’s.
Quy luật số 15: Thành thật thừa nhận điểm yếu
Thông thường các công ty chỉ nói đến những điểm tốt, điểm mạnh chứ không bao giờ nói đến điểm yếu trong sản phẩm của mình. Quy luật số 15 khuyên chúng ta làm ngược lại, vì khi thành thật thừa nhận một khuyết điểm, khách hàng sẽ cho chúng ta một ưu điểm.
Khi bị các đối thủ “tố” với khách hàng rằng sản phẩm Listerine có mùi bệnh viện, thay vì phản ứng phòng vệ thông thường, Listerine đã chủ động thành thật trong thông điệp marketing của mình:“Listerine – mùi vị bạn ghét đến 2 lần trong 1 ngày.” Khách hàng liền nảy ra nhận thức rằng những gì “có mùi của bệnh viện” đều có khả năng diệt khuẩn cao.
Quy luật số 16: Thắng bằng một chiêu marketing then chốt
Thông thường các chuyên gia marketing thực hiện quá nhiều chiêu marketing. Nhưng thực ra trong mỗi tình huống, chỉ cần tìm ra đúng một chiến thuật then chốt là có thể lật ngược thế cờ.
Dưới sự tấn công của Pepsi, Coca Cola đã tung ra rất nhiều chiến thuật marketing phản công cho hai dòng sản phẩm Coke Classic và New Coke nhưng không cải thiện được tình hình. Đòn then chốt và hiệu quả của Coca Cola đó là dẹp bỏ New Coke và tái định vị thương hiệu Coke Classic trong tâm trí khách hàng như một “sản phẩm đích thực”.
Quy luật số 17: Không thể dự đoán chính xác tương lai
Chúng ta phải chấp nhận sự thật là tương lai không thể dự đoán chính xác vì tương lai không phải do một mình chúng ta vẽ ra mà còn có sự tham gia của các công ty đối thủ hiện tại và sau này, cũng như nhiều yếu tố thay đổi khác. Thêm vào đó, chúng ta đều phải đối diện với một áp lực lớn về doanh số bán hàng và ngân sách ngắn hạn.
Để có ý tưởng về tương lai, chúng ta chú ý – nhưng không quá mức – vào các xu hướng. Chúng ta không thể dự đoán chính xác tương lai, nhưng phải biết sẵn sàng nắm bắt cơ hội của tương lai.
Quy luật số 18: Kẻ thù của thành công là cái Tôi và sự kiêu ngạo
Nhiều chuyên gia marketing khi xây dựng thành công một thương hiệu nổi tiếng đã trở nên kiêu ngạo một cách mù quáng.
Họ có khuynh hướng gắn thương hiệu này vào nhiều sản phẩm khác. Họ đã không tuân theo quy luật số 12: mở rộng danh mục sản phẩm. Kết quả thường đi ngược lại sự kỳ vọng của họ.
Quy luật số 18 cũng lưu ý CEO của các công ty lớn: thay vì giao khoán hết cho Trưởng bộ phận Marketing thì hãy nên lưu tâm và tập trung nhiều vào marketing.
Quy luật số 19: Dự đoán và dám chấp nhận thất bại
Thay vì không chấp nhận mình đã sai lầm, chúng ta cần dũng cảm nhận ra sai lầm sớm, chấp nhận nó và nhanh chóng tiến hành các thay đổi cần thiết để sửa chữa sai lầm. Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Phương pháp “sẵn sàng – ngắm – bắn” của Sam Walton đã khuyến khích mọi người cải tiến và không sợ hãi nếu thử nghiệm thất bại và đem lại hiệu quả to lớn cho tập đoàn Walmart.
Quy luật số 20: Đừng cường điệu hóa
Các chuyên gia marketing hay “cường điệu” tin tức đến với công chúng thông qua giới báo chí, nhất là khi tình hình kinh doanh không như mong muốn.
Thường khi một sự kiện nào được đánh bóng quá mức thì nhiều khả năng đang che đậy một sự thật khác hẳn.
Quy luật số 21: Không nên dựa vào “mốt” tức thời mà nên dựa vào xu hướng dài hạn
Búp bê Cabbage Patch là mốt nhất thời, không tồn tại lâu; trong khi đó, búp bê Barbie là một xu thế dài hạn.
Để mang lại thành công bền vững, chiến lược marketing nên dựa vào xu thế dài hạn chứ không phải mốt tức thời.
Quy luật số 22: Không có nguồn lực tài chính thì không thành công
Những ý tưởng hay nhất trên thế giới cũng không thành hiện thực nếu không nhận đủ nguồn tài chính tương xứng. Nếu có ý tưởng mà không có đủ tiền, chúng ta phải chia sẻ quyền sở hữu để có tiền thực hiện marketing.
Tóm tắt sách 22 Quy Luật Bất Biến Trong Marketing
Người tóm tắt: Lâm Minh Chánh
